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品牌如何起名比较好?

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发表于 2018-12-18 11:23:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
七八年前上海火过一阵的奶茶铺,叫街客。品牌名到底多重要?真的是有<定位>里说的潜移默化影响消费者选择的作用?
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发表于 2018-12-18 11:24:08 | 显示全部楼层
目前起名字最好的标准莫过于黎万强的《参与感》里的标准了,以下引用原文:
创业的第一步是确定产品是什么,要解决什么样的痛点。第二步才会思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等,这些品牌启动的工作,当初我们花了很多时间,我半开玩笑说,咱们不能输在起跑线呀。
三位一体
创业之初想一个好的公司名字确实不容易,我们的主要考虑是:
1.中文名要易记易传播;
2.配套的顶级域名可获得;
3.商标可注册;
4.便于国际化推广;
5.生活中早已熟悉,本身带有色彩感和富于情绪。

小米诞生的第一个月,创始团队讨论过至少上百个名字,比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。这些备选的名字回过头看看,有的很有趣,有的很猎奇。比如灵犀,我们想取“心有灵犀”的意头,甚至在纸上画过犀牛吉祥物的草图;
又比如“玄德”这个名字来自于最早讨论时所在茶馆的包厢名。
我们差点定的一个名字是“红星”,它有很好的识别度,而且“红星闪闪”的色彩感富有**与正能量。原有的顶级域名所有者甚至也已向我们报价,但由于“红星”在酒类中是著名商标,有着特殊保护,即便是在科技类别中的工商注册也会受阻。
最终我们选择了“小米”。小米是五谷之一,温润滋养,人们耳熟能详,显得亲切平和。小米这个名字大家很熟悉,当初我去工商注册时,还有人问我们是否是个新农业科技公司。

我补充一点,受到最近农夫山泉的触发,之前没有认真研究,这次真是被震撼到了,农夫山泉系列的命名是我见过的最好的:
品牌如何起名比较好?-1.jpg

补充1.有场景感,同时直接指向你的产品定位和核心诉求
补充2.有反差,别的品牌都是两个字三个字,你用四个字
补充3.朴实简单,最简单的语言往往是最直指人心的。
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发表于 2018-12-18 11:24:25 | 显示全部楼层
先上脑图,本人总结的起品牌名的一些基本要求、原则、以及套路都在这里。
品牌如何起名比较好?-1.jpg

一个好名字可以大大促进一种产品的成功。然而,找到一个好的品牌名却是一项十分艰巨的任务。
       而找到一个好的品牌名且将其顺利注册下来成为公司的商标,那就更加考验一个创业者的思维能力和分辨力了。要知道中国每年超过200万件的商标申请,你能想象有多少件商标会被驳回?
品牌如何起名比较好?-2.jpg
       答案是超过100万件,意味着一半的商标将被驳回。

       说到给品牌起一个好的名字,让我们先来回答一个问题。怎样才算一个理想的品牌名?营销学之父科特勒(PhilipKotler)在《市场营销原理》一书中提到三个要求: 品牌如何起名比较好?-3.jpg

    首先,应当表明有关产品性能和质量(直白说就是别人知道你是干嘛的,你好在哪里?);
    应当易于发音、识别和记忆
    品牌名应当独特、鲜明
       恩,科特勒大师说得都没错,但是似乎还欠缺一点,那就是:再牛逼的品牌名如果注册不下来,都是瞎掰,所以品牌名应当能注册下来且得到保护。
       那么,从品牌名能够以最大机率核准下来的目的出发,一个好的品牌名该如何起呢?
       实际上,按照目前市场趋势及消费者喜好及接受度,能够在满足以上好品牌特性的基础上增加商标注册通过率(杠杆效率)的较佳方法,主要有两种:
    利用加法原理
    利用联想
品牌如何起名比较好?-4.jpg
第一种杠杆力量:利用加法原理

       一个常被人们忽视的事实是:截止目前,全国累计商标申请量超过1500万,而我们生活中最常用的汉字才4000多个。这些中文汉字的不同组合终归是有限的(4K X 4K =?),因此两个字的品牌名能够批准下来的机率已经变得越来越小。
       为了应对这个问题,许多创业项目都纷纷采用三个字或四个字,甚至超过五个字(比如“你说得都对“)的方式来给自己的品牌起名。
       而其中较被普遍采用的,是以下两种方法:
       第一种:采用叠音;
       第二种:加入量词。
       通过采用叠音及量词做加法使品牌字数达到三个字或四个字,这种组合方式有两个好处,一是增加商标申报通过率,二是符合发音韵律,朗朗上口,容易给用户留下较深刻的印象。
       在采用叠音的取名方式中,通常的方式为:ABB型、AAB型,或AABB型。
       比如:
       企查查,一款用于查询企业注册信息的工具;
       房多多,互联网房产交易平台;
品牌如何起名比较好?-5.jpg
       再比如:
       牛牛车,养车代办平台。
       娃娃亲亲:儿童智能玩具公司。
       由于采用叠音符合人们的发音韵律,其对品牌的推广与传播也是非常有好处的
       在采用加入量词起名的方式中,最常用的方式是在一个原有形象(或意象)的前面,加入量词,使得形象(或意象)更具体化
       比如三个松鼠的品牌名:
品牌如何起名比较好?-6.jpg
       仅仅“松鼠”两个字的商标注册成功率非常低,而”三只“这个量词除了增加字数外,其表示的“松鼠“个数更增加了消费者心智中的意象联想(三只松鼠在松林里吃果子),这样一方面可以增加商标注册通过率,另一方面也起到了增强品牌用户识别度的目的
       通过加法原理给品牌起名字,除了以上两种方法,还可以有这些方法:
品牌如何起名比较好?-7.jpg
                                                           (其中一些例子是编的)
       虽然采用加法原理来起名字虽然通常能够增加品牌识别度,但也需要注意避免采用烂大街的元素起名,比如XX宝,XX通,XX汇,XX会等--当然还有互联网业界深恶痛绝的“e”字。
第二种杠杆力量:利用联想

       说一个亲身经历。每次经过南山茂业,总会收到这家健身房的传单。
品牌如何起名比较好?-8.jpg
       心里默念着“古德菲力“这个名字,很快就要记住了。
       可刚转过一个街角,就看到这一家:
品牌如何起名比较好?-9.jpg
       于是又彻底忘得一干二净了。
       两个品牌名都难以让人记得,原因有二:
       一是这两个名字都采用音译的方式,在用户脑里没办法激发具体的意象或形象;
       二是这两个名字都有一个“德“字,造成了混淆。
       直到有一天,才恍然发现,“古德菲力”它的英文,原来是“Good Feeling“!这才把这个品牌名记住了。
       我是采用这个方法把这个品牌名记住的:
品牌如何起名比较好?-10.jpg
       一共用了四个步骤,且“锻炼完感觉很爽”→强行把韦德的形象与这个感觉进行了人为绑定
       而几乎在同一时期,在小区电梯里看到的一则广告,却让我很快记得了一个品牌:小熊快跑(这个品牌起名采用了加法原则里的“主谓方式”)。
品牌如何起名比较好?-11.jpg
       而我记得这个品牌名,却只用了两步,并且第一步(小熊快跑)自动激发了对第二步的联想。
品牌如何起名比较好?-12.jpg
       在10几年前,由于盲目崇洋媚外的心理因素作祟,很多中国厂商都喜欢给自己的品牌起一个音译的洋名字,但随着公众对本土品牌信心的增强,且为了宣传方便起见,目前厂商都越来越趋向于选择具有实际含义的品牌名称
       最直接偷懒的方式,就是这种:
品牌如何起名比较好?-13.jpg
       直接告诉消费者产品是干嘛的?有什么好处?
       易加油、省油宝、加油站之家…,简单,直接,一看就能让用户知道产品的属性,这满足起名的第一条原则(表明有关产品性能和质量)。
       可是,当所有的厂商都采用类似的起名思路时,在用户心智中对这些品牌名进行辨别就变得越来越难,这就与起名的第二与第三条原则(品牌名应易于识别记忆;品牌名应当独特、鲜明)相去甚远了。
怎样去营造一个独特、鲜明的品牌名呢
       这时就需要进一步开拓思路,另辟蹊径了!
       既然不能直接告诉用户品牌的属性,那就通过构建品牌与形象之间有意义的关联来唤醒用户对品牌属性的感知与联想
       比如,上面这个品牌名“小熊快跑”唤起了用户脑中小熊跑步的场景,这与品牌属性“健身”相契合,这就构建了健身品牌与小熊形象之间有意义的关联,当用户看到“小熊快跑”这个品牌名时,就会自觉地联想到健身品牌。而这样起的品牌名也显得自然而不落俗套,因此在注册商标的时候,也就具备了更高的显著性,从而提高了商标注册的成功率。
       那么,怎么去构建这个”有意义的关联“呢?
       (1)、最浅显的方式,是提炼出产品的核心诉求与价值主张,再通过一个具体的形象(动物、植物、水果等)来关联
       比如当你想给用户传达“快“的价值主张时,就可以用鹰、豹、燕子等进行关联,再通过加法原则的变换来提高商标注册通过率。
       例如:傅盛的”猎豹“算是成功注册了商标,且与其浏览器要传达的”快“的特性相符,但如果”猎豹”注册不成功,这时可以适当通过加法原则(加入形象词,如“空中猎豹”、北极豹(我造的)等)来重新给品牌起名,以增加商标注册成功率;
       (2)、更深入的方式,是发现人们认知中与品牌属性关联的部分
       比如,人们对核桃的直观感知是硬,如果直接用“核桃” 起名显然不能让人关联到健康品牌,因为健康品牌想要人们记住的是“健康”而不是“硬”。
       来看看这个品牌是怎么起的?
品牌如何起名比较好?-14.jpg
       “六个核桃“。
       这是一个非常棒的品牌名,原因并不是因为其广告做得好,而是它符合一个好品牌该有的属性:
    定义了产品性能(核桃代表了品质);
    易于记忆;而且
    它充分地利用了记忆机制-联想,并且是有意义的联想。
       每天吃六个核桃能补脑,这是一个很多人被洗脑后形成的常识,由这个常识出发,当人们听到“六个核桃”时,很容易引起他对健康的直观感知,这时候跟“健脑的饮品”联系在一起,就变得非常自然了。
       “六个核桃“→XX厂商的饮品,这样的联想可以说随叫随到呀。
       总结:
       在市场各类品牌起一个能读起来朗朗上口,又具有辨识度,同时又能注册下来的好名字,是一个创业者的创业过程中不可掉以轻心的关键步骤。
       在满足好品牌特性的基础上增加商标注册通过率(杠杆效率),可以通过这两种方法:
    利用加法原理
    利用联想
       几乎所有的好品牌都是定义了其想传达的核心诉求(价值主张)与用户心智之间的连接关系。
       只有当你的品牌名与核心诉求高度统一,且当你的品牌名能够被用户轻松念出,并直通你的产品与服务时,你所用心起的名字,才算完成了它的使命。


本人IP从业者,有兴趣可以关注我的个人自媒体公众号智圈(iwdoing),关于IP、专利、创新的相关话题与研究。http://weixin.qq.com/r/RXXh_XbEiSv2rTKa9yBX (二维码自动识别)
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发表于 2018-12-18 11:24:39 | 显示全部楼层
品牌起名更讲究名正言顺,与子女起名、艺术拟名的思路都有所不同。
从根本上来说,为子女起名的目标是为子女提升交流效率、打造自信、促进成长;艺术拟名的目标是根据作品需要和审美效果,突出形象;品牌起名的终极目标是打造品牌效应,促进效益提升。三者有相通之处,但需要注意的是,品牌起名更讲究效益,这就意味着其对艺术和格调的追求要适度,需要更契合受众的审美水平及偏好,此外还不可避开法律问题。

品牌起名首先需要注意的问题就是能否获得商标注册权的问题。定方案时需要稍加搜索,避开同行业已注册的品牌和其他行业的名牌,只有以此为基础, 才能考虑接下来的问题。至于故意重名之类的最好也不要想,像海尔食杂店、兰蔻玉石城之类的,即使能够注册成功也会有潜在的风险,而且会显得没有创意。
在法律方面,还有着其他一些限制,请参考中华人民共和国商标法(2013修正)--国家知识产权局 。

在过了这一关之后,我们再考虑如何发挥创意。实际上,一开始思路太广并不是好事,我们不要忘了,任何品牌都是有主打产品,有主流受众的,如果偏离这两项随意发挥,那只能说是无顾效益的天马行空。
以某购物网站上的男女装的不同品牌分类为例: 品牌如何起名比较好?-1.jpg
品牌如何起名比较好?-2.jpg

今天我们研究的是品牌起名问题,所以我们姑且不论其经营、规模、品质如何,只谈牌子,这两组品牌的风格是有所不同的。虽然这些牌子中有的性别意象并不明显,但其中大部分都能体现出一定的性别倾向,将它们分作两组,稍有购物经历的人基本都能够分辨出哪些是经营男装的,哪些是经营女装的。
不得不说,其中有些品牌的起名比较成功,如突出主打风格的V37、斯博蒂来、HUFFER、森女部落、Nancy的传奇、棉麻记,突出意境而不迷失主旨的THE Pinkpo、鹿笙、素萝。但不得不说,其中有些品牌的设计是略为失败的,有的格调不足,有的不知所云,还有的会引发不必要的负面联想。这些细节在后面会细说。

再看户外服饰部分: 品牌如何起名比较好?-3.jpg

我们可以发现,这些品牌很少有性别特征比较突出的,户外品牌通常是男女老少通吃的,突出性别特征无异于自封销路。相应地,它们突出的是户外属性,有的采取了较有跃动感的设计策略,有的则更强调环境,采用了更有画面感的品牌名称(就是名称不是logo)。这两种设计策略都是准确无误的,很符合户外服饰这一品牌门类的起名思路。

与户外服饰一组不同的是,化妆品一组的品牌表现出的多为静态,跃动感较弱。
品牌如何起名比较好?-4.jpg
/
仅就这一组而言,“自然堂”的起名是最为成功的,其他一些品牌的起名有着不知所云或南辕北辙的弊病(点名批评番茄派,这个派字用的确实不恰当)。
另外,大家应该可以从中发现一个熟悉的名字——大宝,这个名字放在化妆品品牌堆里确实显得格调不高,但是,大宝的起名策略依然是正确的。因为他们品牌的大致定位就是”面向广大群众的护肤品”,取一个接地气的名字虽然会显得土,但只要琅琅上口,反而更容易被大众接受。
在起名方面,和大宝定位相近而效果更好的是上图没有的“郁美净”,既做到了接地气,迎合大众审美,又有一定文字美感,起名很成功。
而类似“BELLY”这种起名策略,更讲究格调,倾向于小众产品。“瓷肌”、“相宜本草”等名字则更接近于产品特质,以更为形象的方式吸引消费者。

我们可以发现,以上出彩的品牌起名思路并不单一,但不外乎以下设计思路:
    以产品为本,设计内容可直接反映产品的功能或特色,吸引力强;以受众为本,设计理念迎合特定消费群体的审美偏好,辨识度高;以意境为本,设计内容映衬产品的使用环境或使用状态,画面感强;以创意为本,设计发挥张弛有度、不失主体,艺术气息浓厚,利于构造格调;以主体为本,直接使用与品牌相关的人名、地名、书名等作为品牌名称,起名难度低,适合经营门类广的品牌,适用性广,品牌感强。
以上五种设计思路并无高下之分,无论采用哪一种思路都有可能成功打造品牌效应。而且,这些思路是可以兼顾的,起名时既考虑产品特色又考虑创意是没问题的。不过值得注意的是,以上思路都有着伴随优点而来的局限性,考虑的方面越多,局限也就越多。
思路1受制于产品特色,不适合产品门类丰富的品牌;
思路2受制于客户偏好,不适合消费群体广泛的品牌;
思路3具有一定挑战性,受制于产品特色,不适合产品附加值低或产品特征不够明显的品牌;
思路4颇具挑战性,容易偏离品牌主题,起名需格外谨慎,且不适合主营大宗商品的品牌;
思路5前期品牌效应不足,依赖于品牌发展过程中积累的名牌效应。
这些局限还需加以注意,起名时需结合品牌本身的特征综合考虑。我个人的建议是,如果品牌背后的资本雄厚、市场广阔、具有高远的扩张目标,或者前期定位模糊,那么尽量要采用前期效应一般,后期不易犯错的思路5;如果品牌发展的目标不高,产品或消费主体明确,则可以采取前四种思路,构想拥有特定吸引力的品牌名称。

说罢思路,再说风格。
在给品牌起名的过程中,我们往往很注重风格,希望品牌的风格符合自己的审美偏好,然而,这种想法是存在误区的。因为品牌风格还需结合品牌特点考虑,风格是有行业适用性的,一些风格并不适用某些特定的行业。因此,一些行业的品牌还会出现趋同的风格。 品牌如何起名比较好?-5.jpg
风格趋同最具代表性的行业门类是粮油,众多国产粮油品牌都采用的相近的起名策略。我们可以发现,鲁花、福临门、金龙鱼、胡姬花、长寿花这些品牌的名字都不是那种高大上的类型,这些名字在格调上并无优势,取而代之的是,这种风格会显得更接地气,更符合指定消费群体的期望。要知道,粮油是生活必需品,满足的是大众最基本的需求,所以对这些面向大众的品牌来说,起名并不适合耍太多花样。人们对日常食品的期望是安全、可靠,朴实、接地气的风格不仅更符合消费者的期望,还能给人以“实惠”的错觉。
相比而言,欧丽薇兰的起名(翻译)风格与上面提到的品牌有着明显的不同,原因在于,欧丽薇兰经营的是橄榄油,定位为中端食品,而非生活必需品。这类品牌更适合彰显格调,通过雅致的名字给人以高品质的感觉。
品牌如何起名比较好?-6.jpg

再看牛奶品牌,我们可以发现它们的风格是不同的,既有走寓意路线的,也有走产品路线的,但仔细观察,我们依然不难发现它们有着共同的特点——简单好记。即使是进口牛奶,也大多采取了简易的翻译策略(如欧德堡、德亚、德运、安佳等)。这些品牌采用的都是常用字,有的不惜添加“辅音”而使名字更琅琅上口(如养乐多、君乐宝的乐字)。由此可见,牛奶品牌对辨识度的要求相当高。

再看其他一些行业:
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大型家用电器品牌的起名或翻译多偏严肃、直接,没有多余的修饰,以此展现真实、专业、严谨的品牌形象。

品牌如何起名比较好?-8.jpg
玩具品牌起名特征鲜明,用户指向性很强,风格多温柔、亲和,容易识读。
品牌如何起名比较好?-9.jpg
剃须刀品牌起名讲究“干净利落”,无论是中文还是外文,都不显得拖泥带水,尽管起名思路不同,但在风格上有着较高的一致性。
品牌如何起名比较好?-10.jpg

而对一些特定门类,品牌起名时会不约而同地注重舒适感,拥有温柔体贴的共同风格,一般不会故弄玄虚。
由此可见,起名风格的行业适用性非常重要,采用品牌所在行业的主流风格是最保险的选择。即使要标新立异,也必须结合产品特点、行业特点、客户群体特征、品牌定位做综合考虑,符合产品特色,迎合指定消费群体的审美偏好,巧妙避开所在行业的起名忌讳。

而对于某些包容性较强或者标准不太明确的行业来说,起名的忌讳并不多,拥有较大的自由度。这类行业在起名时可以根据品牌定位适当发挥创意。
品牌如何起名比较好?-11.jpg
以女装为例,以上品牌的起名风格千奇百怪,有雅致的、有浪漫的、有俏皮的、也有接地气的,这些风格都无伤大雅。但需要注意的是,品牌名称会对顾客形成深刻的印象,所以一定要抓准定位。走薄利多销路线的可以考虑起接地气的名字,走奢华路线的则需要起一个能够彰显格调的名字。俏皮的名字显然不适合职业装,而庄重的名字也不太适合普通休闲装。另外,“裂帛”这种文艺风的名字显然更适合有一定人文底蕴的品牌,如果是主打爆款的品牌,不妨用一些更贴切的名字。

以上品牌中,“粉红大布娃娃”当属最赚人眼球的品牌之一,如此顽皮的设计风格的确会极大增添品牌的吸引力。但需要切记,这种做法是有一定代价的,人们对品牌名称的联想会对产品造成误解,品牌留给人的印象越深刻,误解也就越深。看到“粉红大布娃娃”,人们多会认为这是一个主营少女服饰的品牌,因此会直接影响年龄稍长的消费者的兴趣。当然,如果品牌的定位十分明确,将消费群体固定在一个较小的范围内的话,这种起名方式会显示出明显的优势。否则,如果品牌的定位不够明确,或者将来有扩张消费群体的计划,就不宜采用这种自限门路的起名方式,转而采用符合更多人审美取向的风格。

接下来要说的是具体的用字问题。
品牌如何起名比较好?-12.jpg





在生活中我们可以发现,少部分名牌包含一些略复杂的字(如花笙记的笙、百雀羚的羚、兰蔻的蔻),但这些字依然比较容易被识别,而且这些牌子无一例外是定位明确、受众有限的品牌。
与之对应的是,大多数名牌的用字都非常简单好记,不会用到较复杂的字,不会显现出较强烈的意象,直至抽象化。这种名字在品牌创立早期可能面临吸引力不足的问题,但一旦品牌效应形成,这种名字的局限性将远远小于那些结构复杂和指向明确的名字,拥有更好的张力。

无论如何,品牌中都不应出现识读困难、读音蹩嘴、格调低俗及意象不佳的字眼或组合。
避免识读困难的最基本要求是不用罕用字,既不能为了引经据典去用一个现代已经弃用,客户群体不认识的古字。也不能生拼硬凑去用一个生活中见不到的字。要知道,格调不是通过文字的使用频率彰显的,一个字被使用的次数多并不意味着俗,被使用的少也并不意味着雅。即使是俗字,通过合理的搭配,依然可以发挥绝佳的作用,彰显非凡的气质(例如花笙记的花字就是一个很普通的字,但若去掉,品牌名字的效果会大打折扣,用更雅致的字替换也难以呈现出如此好的搭配效果)。不要对从低频字中淘金抱太大期望,那些字大多是已经被人们冷落、抛弃的字,从中搭配出综合属性突出组合的概率无疑更小,难度更大。而且,适当使用格调高雅的字词确实能给人以精致或高贵的感觉,构造出一个若即若离的距离感。然而,如果是一个人们不认识的“高雅”字,那么随之而来的就不是距离感了,而是令人望而生畏的隔阂感,雅致也将随之一扫而去。忌用生僻字,绝不是危言耸听。
另外为了避免识读困难,对待多音字、多义字的使用也应谨慎,需在意象明确,不会造成误会或分歧的前提下使用(例如“远行”可以用,但“一行”要慎用)。

避免读音蹩嘴完全可以通过“实验”做到,多找一些人体会一下看到品牌名字的感觉,如果一些人觉得难听、难念就不要采用了,切忌一意孤行。讲究音韵可以在读音方面为品牌名字增色,但属于锦上添花,实际作用并不明显。对于大多数品牌来说,在读音方面能做到不蹩嘴的程度就可以了。另外对业务扩展目标明确的品牌,还要注意一下目标区域的方言,避免品牌在扩张销售范围时遭遇不必要的尴尬。

至于格调低俗,不能一概而论,要分绝对和相对两种情况。绝对的低俗是指某一名称用到任何产品上都会显得低俗,直接消减绝大多数所有消费者的兴趣,出现较少,容易发现。相对的低俗是指某一名称在特定行业,或者对于特定的消费群体显得低俗,这种情况在社会上层出不穷,但对于普通的经营者来说又不是很容易发现。
最简单的例子,某饮料品牌的恶搞涂改版“一大口尿”就是绝对低俗的代表,对任何行业都不适用,百害而无一利。而“大宝”则是相对低俗(确切地说是庸俗)的代表,这类名称只要用对了情境便无可厚非,甚至对品牌初期发展有利,但是,这样的名字会留给消费者根深蒂固的印象,对品牌发展造成瓶颈,阻碍品牌向高端市场进军,同时也就扼制了相应品牌谋取暴利的机会。大宝护肤品的起名契合品牌定位,故能深入人心,反之,如果起名偏离定位,将奢侈品或高科技产品起名“大宝”,后果可想而知。
“相对低俗”的格调是品牌在特定行业吸引特定消费群体的手段之一,可能在前期取得良好的收效,但依赖于品牌定位的恒久性,不利于品牌的战略扩张和长远发展。

意象问题是起名中需要面对的一个重要问题,但极易被忽略或误解,即使人们一开始有意无意地重视意象问题,在考虑其他问题时也容易顾此失彼,忽略其重要性。
品牌起名和起人名在意象问题上如出一辙,我们需要谨记的是,意象是指人们看到某一名字直接或共同联想到的意思或形象,意象可能和文字在字典里的某一释义相同,也可能和文字的本义风马牛不相及,还可能只是一种非文字性的、作用于心理的感觉。意象的好坏直接关系到他人对名字的评价,对个人来说影响心境,对企业来说则影响效益。请注意,直接关系到名字评价的是意象而不是字义,意象和字义有交集,但字义不能代替意象的作用。因此,品牌名称所用文字的生僻字义对人们对该名称的评价之影响相当微弱,反而与本义无关的歧义、衍义会对评价产生深刻影响。
因此,我们应当从常用字义、衍义与歧义、象征三个方面入手考察品牌名称的意象,以适当的搭配凸显文字的优美意象,规避文字的不良意象。
以“雀”字为例,它的本义指麻雀,泛指雀形目鸟类,这是在字典中可查的两个意象,而实际上,雀字还有另外几个意象,包括两个衍义——麻将和某一器官,还有它的象征意象——小巧、精致。很显然,这些意象不都是好的,但是意象是通过与不同文字搭配而凸显的,因此我们可以尝试合理的搭配,来突出雀字鸟类、小巧、精致的意象。一种方式是直接组词,使得该词汇象征明确,令人们直接联想到雀字的本义和好意象。”雀巢“即是这种形式的代表,指向性非常明确,不会产生直接的歧义。另一种思路是巧用文字搭配,使得搭配文字能够映衬本字的好意象,如”百雀羚“,雀字依然是表意主体字,但意象重心已后移到”羚“字上,突出了雀字的”精致“意象。
意象问题面向不同客户群体、对不同行业也有着不同的标准。有的行业对”表意吉利“的要求较高,要求品牌名称中不能包含晦意。”金狮“经营不顺,而改名”金利来“大获成功就是一个例子。有的行业则不宜直接采用表吉利、喜庆的意象,因为这样做会拉低格调,消减品牌的艺术气息和精致感。而对一些颇具特色的品牌,采用有个性的品牌更易于识别,利于在品牌丛林中脱颖而出,”裂帛“就是其中的典范。
关注起名意象的底线是避免歧义,较高境界是妙用象征,实际上,这是品牌起名面临的难度最大的问题,普通人很难全面而透彻地解决,即使采用”大众评审团“战术,人们也很难说清文字的映射意象、搭配意象和隐藏意象。因此,请教文字功底扎实、对起名研究透彻的专业人士是一个比较保险的选择。
另外,对品牌起名意象问题,我们也不必抱着太多自信,”可口可乐“之类意象绝佳的名字是千载难逢的,好的名字已经被用了大半,现在构造一个既创新又出彩的品牌名称的难度已经很大,我们只能”见缝插针”。然而,我们也不必对这个问题太担心,因为意象不是品牌名称的全部要素,品牌名称也不是品牌发展的全部原因,像耐克、李宁、伊利这种名字不走意象路线的品牌都取得了不小的成就。意象的作用效果类似y=lg x的曲线,守护底线的作用远比追求高境界的作用大,只有做好避免歧义、采用合理搭配的基本工作,我们才可能更进一步追求更难做到的巧妙象征。

重要而无聊的部分说完了,我们再谈谈品牌起名中常见的误区。

误区一:不顾商业性质和消费者审美偏好,过度求美、求格调:
曾有一位知友向我咨询开店起名的问题,举了若干他想好的名字,结果我发展这些名字都不好用,太文艺,确切地说是太不着调了,不该是一个店铺应当有的名字,如此起名,会给顾客华而不实、名不副实的感觉,很不利于品牌发展。
虽说起名也是一门艺术,但品牌起名不是给自己起表字那么简单,不能忘了品牌名称可能产生的效应,我们还是需要照顾消费者的审美,起一个名副其实,能体现商业性的名字,不能太矫情,完全按照自己的想法来。

误区二:忽略行业背景和产品定位,刻意在字眼中求吉利:
求吉利的想法无可厚非,但是,吉利并不一定要通过字眼体现,如果真的希望吉利,以五行、八卦这种隐蔽、无伤意象的形式做一下也是可以的。虽然字眼吉利、喜庆的品牌随处可见,但事实是,这不仅代表品牌创始人的期望,更是一种吸引消费者的手段。如果吉利的字眼无益于吸引消费者,就相当于赔本的自娱自乐,反而显得肤浅。
观察一下福临门、金六福、徐福记、金利来等品牌的消费群体和战略定位,再反观自身的品牌定位,大家心中应该会有一个答案,欧莱雅如果叫“乐瑞吉”,效果可想而知。

误区三:执迷生僻字义,忽略意象问题:
所谓当局者迷,说的就是这类问题。品牌创始人若对待起名非常认真,思路又不够广阔,就容易钻牛角尖,犯偏执于生僻字义的错误。近些天知乎姓名学发烧友津津乐道的“日天蚊子”事件就是其中的典型。还曾有过知友说因臻字“齐全、完备”的字义而喜欢这个字,而“星分翼轸”的轸字有个字义是“疹”的通假字而不喜欢这个字的。所以我还是要唠叨一下,在名字中起作用的是相应文字的主要意象和特定搭配意象,人们想不到的字义对品牌是起不到效应的。所以切莫钻牛角尖,钻研一些人们想不到的意思“自娱自乐”。对于普通人来说,关于意象,最先想到的,往往就是最切实的。

误区四:滥用流俗字:
简单地说,流俗字就是因为流行而变俗的字,这种字是如何搭配都救不回来的,和利、翠、兰这些看起来俗但是还有翻身余地的字不可同日而语。
至于是哪些字,全部列出来略有困难,但正好前几天我在百度上看到了这个页面: 品牌如何起名比较好?-13.jpg
这些字都是极具代表性的流俗字,煜、宸、梓、灏这些字也算是伴随90后、00后成长的好伙伴了,大家可以看出这些字风格有相通之处,在生活中都不是常用字,都在近些年井喷式出现,大多数都有一个逆天好的寓意。而且最关键的一点是,这些字本来就不是适合给品牌起名字用的字。
所以,大家不要被流行所蒙蔽,盲目跟风,用一些虽然意思不错,但其实不算好用的字。而且这些字已经被用俗了,近些年算是无可救药了,再继续用非但不会彰显格调,还会显得没有新意。
与之对应的是,看似有些俗但在生活中常用的字很有可能有翻身余地,像利、翠、兰这些字用在品牌上算是发挥空间很大的,足以通过搭配弥补格调;而像伟、玲这类字属于发挥空间不大的,同样需要慎用;有些字——如素、安等,在生活中比较俗,但在起名中极易彰显格调,这类字我们称之为“高俗字”,要刮目相看。

误区五:过度追求风格,与品牌定位不符:
这个问题还是比较容易避免的,只要不是想的太偏就好说。千万不要给男装起香影之类的名字,女装起利郎之类的名字。如果觉得品牌定位不清就暂时起一个抽象一些,指向性不强的名字。

误区六:翻译不妥或不够大胆:
在品牌名称翻译中,我们需要兼顾信、达、雅三项,不论音译还是意译,都要找到一个体现美感与准确表达的平衡点。可口可乐、兰蔻、香奈儿等品牌是翻译成功的代表。至于OLAY翻译为玉兰油的做法,还是值得商榷的。而有些品牌,本来是有含义的,但翻译略显拘谨,显得特色不足,如普丽普莱、hodo。
一些品牌的翻译亮点值得借鉴,如MONTAGUT翻译为梦特娇,娇字并非完全贴合音译,但却用得恰到好处。还有衣品天成翻译为EPTISON,显得格外简洁明快。
另外,不译也是品牌翻译的一大手段,Dior、DHC在中国的品牌效果比译名迪奥、蝶翠诗要好得多。相应的,直译在一些条件下也是可行的,对一些有着特殊渊源的品牌,如杰克琼斯、LI-NING,直译是非常贴切的选择。这些需要具体分析,分别看待。

误区七:照搬照抄,盲目模仿:
适当参考同行情况是合理的做法,但参考是为了抓准行业趋势,避免犯错,并不意味着抄袭。抄袭会显得没有创意,引起部分消费者的反感,还存在法律风险。老干爹模仿老干妈就是一个失败的案例。没有创意时可以集思广益或请教专业人士,莫指望有近路可走。

总的说来,这些误区产生的原因主要在于:
    固执己见,缺乏对消费者感受的考虑;缺乏专业知识,思考不全面,顾此失彼;企图“抄近道”,图省事省钱省力。
所以,要想为品牌起一个好名字,需要先摒弃这些想法,努力开拓视角,尝试以消费者的角度看问题,研究相关知识,放宽视野,不再钻牛角尖,遇到疑难问题时,可以向专业人士请教。

最后,再重复一下品牌起名需要注意的重点问题:
    法律思路风格读音辨识度格调意象
没提字形,因为品牌字形可以通过字体修饰;没提字义,因为意象对品牌效应的作用超过字义。另外,风格越强,对特定消费群体的吸引力越强,覆盖面越小;读音越好,总体吸引力越强;辨识度越高,总体吸引力越强;格调曲线为r型,格调适中时的总体吸引力最强,此后格调越高,对高消费或高审美群体的吸引力越强,总体吸引力减弱;意象比较考验适用性,不能一概而论,但意象不好的品牌吸引力也一定会受影响。
还是那句话,具体问题具体分析,品牌起名规则既有普适的,也有特定的,需要结合行业背景、品牌定位、战略规划综合考虑。

正文部分先写到这里了,如果想起有遗漏之处还会补充。这篇文章算是我的“毕生所学”,提到了很多牌子,但完全是公平公正公开,仅就品牌名称说事,没有提质量问题,所以大家不要误认为是广告,我还没研究疗效……
如有问题欢迎咨询,容易解决的问题(如简短评价)我一般看到后会直接答疑,需要耗时耗力解决的问题(如起名)我一般不会草率给出答案,首先提醒认真对待,具体的解决形式再看个人时间的安排和双方的兴趣。另外公众平台转载请事先联系,写明作者,不得随意修改。林某有意将近年所学和近期研究整理成书,感兴趣的出版界朋友可以看看我之前的答案,欢迎约稿~

最近总是答和姓名有关的问题,这是我第一次在知乎上正式回答和品牌起名相关的话题,花了四天时间编辑答案,终于让自己在这方面的“毕生所学”问世了,感慨万千,不免话痨。
最后还是祝愿所有安全生产、诚信经营的品牌都能在各自的领域里占据一席之地,赢得辉煌。长江后浪推前浪,祝愿建立不久的品牌经过努力可以树立口碑,成为后起之秀!

感谢大家的阅读,期待我的文章能在未来的某一天真正帮助到大家~

林江仙  2015/3/22
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发表于 2018-12-18 11:24:52 | 显示全部楼层
与品牌命名有关的文章,相信大家都已经读过了不少。


关于名字的重要性,这里也不再过于啰嗦。虽说“好名字能让品牌价值千万”太过夸张,但“好名字能将你的营销成本降低20%”还算一个相对务实的目标。


那么,如何才能取一个好的品牌名?


就我看过的绝大部分文章而言,基本都逃不过这几条“铁律”:


    突出功能:好名字应该能让人一眼就看出你是干嘛的,这样才能降低人们的认知成本。比如衣二三,农夫山泉,人人贷,今日头条和支付宝等。高辨识度:好名字应该突出你的品牌与其他同行的区别,这样才更容易脱颖而出。比如张飞牛肉,张君雅小妹妹,老干妈,江小白和小茗同学等。视觉化:好名字应该指代一个具体的事物,这样才更容易在人们的脑海中形成一个鲜明的印象,便于记忆与识别。比如苹果,锤子,天猫,六颗星和小罐茶等。朗朗上口:好名字应该简单易读,这样才更容易记忆与传播。比如陌陌,探探,脉脉,钉钉和步步高等等...


且不说这几条“铁律”的确能算判断名字好坏的标准吧。


不过说实话,有时它们还真的挺让人困惑:


你说要突出功能,那苹果和锤子等就不是好名字了?你说要提高辨识度,那支付宝和今日头条等就不是好名字了?你说要视觉化,那陌陌和脉脉等就不是好名字了?

另外,只要满足了这些“铁律”,就一定是个非常好的名字吗?比如视觉化:瓜子二手车中的“瓜子”真的是个很好的名字?那照这样说,随便叫个“花生”或“核桃”不也差不多?猕猴桃为什么要改名叫奇异果?


讽刺的是:这些“铁律”还经常同时出现在一篇文章里,并且从未提及它们适用的前提...(关于适用前提,可部分参考《品牌命名,你以为是靠翻字典或拍脑袋?》)


其实,如果仅仅是机械的满足上面这些标准,那最终的名字可能也就只有60分的水平,而本文要介绍的另一种思路(注意:是思路而不是标准),则至少可以达到80分。


如果用一句话概括其主旨,那就是:好名字应该自带「卖点」。


当然,所谓的“卖点”,其实可分为两种情况:


    特点就是卖点:如果你的产品相对于竞争对手来说,具有很高的差异化特点,那这个特点很可能就是你的核心卖点,应该把它融入到名字里。


    利益点就是卖点:如果产品的特点很难直观描述,那直接针对消费者最关心的利益点去命名,也是不错的选择。


好吧,我知道这样的描述很抽象,还是带入具体的案例来解读吧。




1.特点就是卖点



如果要问我:“就你听说过的品牌或产品中,你认为哪个的名字取得最好?”


那我的回答肯定会包含一款饮料——鲜橙多。


品牌如何起名比较好?-1.jpg


也许这个名字现在看上去比较土(其实是它整个品牌有点老化),但如果把时间倒退到17年前,也就是它刚上市的时候,那就完全不一样了。


那时国内的果汁市场,相比于今天来说几乎可算是空白。超市里除了椰树牌椰汁,其他基本都是碳酸饮料,矿泉水,红牛和豆奶。


而“鲜橙多”这个响亮的名字,瞬间就能与其他饮料作区隔,并且直指自己的卖点——“鲜”是一个很有吸引力的字,能突出品质;“橙”能瞬间建立人们的认知,让人理解这是一款橙汁;“多”是个修饰性的词,暗示瓶子里含有丰富的营养和浓郁的口感。


是的,它的每个字都非常有价值,没有谁是多余的。这样才能在人们脑中建立深刻的印象,并成为橙汁品类的代表。以至于我以前买其他品牌的橙汁回家时,大人们仍会称之为“鲜橙多”...


而与鲜橙多类似的,还有瓜子二手车直卖网。


当然,这里重点并不是“瓜子”,而是“直卖网”,它也能直观体现出自己相对于竞争对手(车贩子)的差异化价值——没有中间商赚差价。这也是其他宽泛称自己为“交易平台”的网站完全无法比拟的效果。


品牌如何起名比较好?-2.jpg


另外,还有两个名字也非常值得借鉴:一个是“跑山鸡”;另一个是“藏香猪”。(当然,它们并不是品牌名,而是品类名)


跑山鸡:市场上卖的比较贵的鸡,一般都会称自己为“散养鸡”或“原生散养鸡”。这当然也是比较有效的,能与普通“肉鸡”做区隔。不过相比于“跑山鸡”来说,它们还是略逊一筹。“跑山鸡”不仅表明自己是散养,更是视觉化突出了自己的生活状态——每天在大山里奔跑。嗯,想想都觉得肉质肯定很棒!


藏香猪:这是西藏地区对当地土猪的叫法。虽说只是民间的称谓,但它的确非常高明,瞬间就能表达它与其他“生态猪”之间的差异——来自西藏的猪。不用多说什么,所有人都相信它肯定是生态的。另外,“香”字也是十分有味道,它似乎将猪肉与神秘的藏地文化联系在一起,让人不禁去想象:它究竟具有何种神秘的香味?




2.利益点就是卖点



有时候,品牌或产品的特征会很难描述。可能是因为产品种类比较多,难以找到一个合适的词汇去统一;也可能是因为这种特征具有较高的认知门槛,普通消费者听不懂;还可能是因为这个品牌的确没什么显著的差异化特征...


这时候,我们就可以直接针对消费者最关心的利益点去命名。


飘柔就是非常典型的例子。很多女性消费者在挑选洗发水的时候,最关心的一点就是:这个洗发水究竟能不能让她的长发变得更飘洒、更柔顺、更柔滑、更清爽...


这时候,直接在这些形容词里进行筛选和组合,并避免负面的联想,就足以让你的名字自带卖点。


品牌如何起名比较好?-3.jpg


聪尔壮也是类似的——妈妈在给宝宝挑奶粉的时候,之所以如此谨慎,并愿意花这么多钱,就是为了能让宝宝变得更聪明、更健壮,所以就有了聪尔壮...(当然,这个名字在国内奶粉饱受质疑的时期是比较吃亏的,所以它的LOGO主体要采用英文名)


品牌如何起名比较好?-4.jpg


总之,直接利用消费者关心的利益点去命名,就相当于是在告诉消费者:我的品牌比其他品牌更懂你。




3.组合使用



其实,不管是针对特点去命名,还是针对利益点去命名,它们都不算完美,都有各自不同的优劣:


针对特点:虽然这能直观展示自己的差异化价值,但它一般都具有较高的通用性,容易被其他品牌“盗用”,或难以在商标局注册(除非要形成这个特点的门槛很高)。比如上文提到的直卖网,跑山鸡和藏香猪,它们都不算品牌名,而鲜橙多其实也一直没有被统一集团注册下来。再比如以前米勒公司的LIGHT啤酒,最开始的确风靡了全美,但后来却被其他对手公司纷纷效仿。


针对利益点:虽然这能直指消费者的购买动机,也更容易成功注册,但它还缺乏一定的可信度,有点空口承诺的感觉。比如飘柔,凭什么你说“能让头发又飘又柔”我就要相信你?


所以,更加完美的解决方案,就是把这两种思路结合在一起,让它们优劣互补,相互支撑——针对利益点去命名品牌,针对特点去命名产品,并且让它们同时出现在你的广告、包装和官网等宣传物料上。


品牌如何起名比较好?-5.jpg


比如之前我给一个狗粮项目做策划,在命名的时候,就是运用了这种思路。




1)利益点是什么,品牌名就是什么


请问:消费者购买狗粮的时候,他们最看重哪些利益点?


更营养?更美味?更安全?


这些肯定有,但它们都不是最重要的,或者说这样的理解比较浅显。


不知道大家有没有听过查理·芒格的“卖鱼钩”的故事:


我曾经遇到一个卖鱼钩的人,我问他:“天哪,鱼钩有紫的,还有绿的,鱼真的会上钩吗?”他说:“先生,我又不是卖给鱼的。”


品牌如何起名比较好?-6.jpg


同理,如果你要卖狗粮,就一定要记住:你的狗粮并不是卖给狗,而是卖给人。换句话说:你一定要针对人的利益出发,而不是针对狗。(这跟礼品是类似的——产品的使用者和购买者并不是同一个人)


那购买者最看重哪个针对自己的利益点呢?


这个就需要调研了——如果你去淘宝看看商品评论就会发现:在这些评论中,除了笼统的说“还不错”“质量好”之类的,出现最多的就是这两点——狗狗喜不喜欢吃;有无不良反应。


毕竟,如果狗狗不喜欢吃这款狗粮,或者吃之后出现不良反应,那主人就需要立马重新挑选品牌,并且再次承担相同风险,会非常麻烦和不愉快。


是的,大部分人之所以要买狗粮,其实都是为了「图省事」,不然都买生肉回来自己做了。(PS,对狗狗来说,生肉是公认的最好食材)


最后,我选择了前者——狗狗喜不喜欢吃,并将它作为利益点融入到品牌名字中。(至于为什么不选“有无不良反应”,这跟产品有关,下文再说)


所以,最终的品牌名直截了当——狗狗最爱。相当于直接告诉消费者:这个牌子的狗粮,你家狗狗肯定会喜欢!


品牌如何起名比较好?-7.jpg


好吧,也许你会说:这个名字会不会太土?或者让人觉得是国产品牌就比较低端?


别急,名字是死的,人是活的。就像聪尔壮会给自己加上HIKID的英文名一样,我们也可以要一个洋气的英文名——PUPPY LOVE。是不是一看就感觉很有正宗的美国味道?(PS,美国电影里就经常把狗叫做PUPPY)


品牌如何起名比较好?-8.jpg


另外你还会发现:“狗狗最爱”这个名字非常口语化,甚至都不像一个名字...


其实,这也是暗藏心机。


喜欢养狗的人都有一个普遍的特征——喜欢社交。他们会经常带着狗狗去参加各种宠物沙龙,泡宠物生活馆,混各种狗圈,并且就养狗的经验进行相互的意见参考。


所以,你完全可以想见这样一个对话场景:


A:你家的狗狗吃的什么牌子的狗粮?

B:我家狗狗吃的最是狗狗最爱的啊。

A:那...它最爱什么牌子的狗粮呢?

B:哈哈!它的名字就叫狗狗最爱!


这里,品牌名本身就是社交货币——好像以这种方式跟别人说话,自己都会变得幽默一点。


品牌如何起名比较好?-9.jpg


另外,品牌名有了,广告语也是呼之欲出——买狗粮,就要买狗狗最爱的。


品牌如何起名比较好?-10.jpg


这句广告语听上去是不是很有道理的样子?


一句好的广告语,不仅要口语化,还应该尽量包含品牌的名字,并且要具有一定的逻辑性/说服力。(“支付就用支付宝”在文案层面就比“送礼就送脑白金”更有说服力)




2)特点是什么,产品名就是什么


正如上文所说:针对利益点去命名,虽然能直指消费者内心,但它还缺乏一定的可信度——凭什么你说狗狗喜欢吃我就要相信你?


这里,我们就需要一个能体现其特点和属性的产品名来加以证明。


当时我们对产品的规划,并不同于传统的狗粮——市面上大部分狗粮都是颗粒状的干粮,而狗狗最爱打算做的,其实是以各种鲜肉为主的半湿粮。(与下图产品类似)


品牌如何起名比较好?-11.jpg


并且会根据不同的季节,制定不同配方;采用订阅的模式,每周自动送货等等(因为保质期很短,所以只能控制在一周)...


所以,最终的产品名(同时也是品类名)就叫“鲜配粮”——新鲜配制,新鲜配送,一目了然。


品牌如何起名比较好?-12.jpg


(PS,现在你应该明白为什么之前的利益点要选择“喜不喜欢吃”,而不是“有无不良反应”了吧?因为相比于干粮来说,鲜粮最大的优势并不是安全,而是口感)


好了,现在我们再来看看,把品牌名和产品名放在一起会出现什么效果(如图):


品牌如何起名比较好?-13.jpg


这就是上文所说的“优劣互补,相互支撑”。


“狗狗最爱鲜配粮”,光是这个名字,就足以形成一个极具说服力的购买理由。(现在你还认为“瓜子二手车直卖网”中的“瓜子”是个很好的名字吗?)




总结一下



通过上文给狗粮命名的案例可以看出:品牌命名从来就不是一项独立的工作,而是一整套说服体系的逻辑规划:


    品牌名(狗狗最爱)——直指消费者利益,提供购买理由;产品名(鲜配粮)——利用产品的特点,为品牌名中承诺的利益提供证明;广告语(买狗粮,就要买狗狗最爱的)——将品牌名融入消费者日常用语,进一步强化品牌,并且为消费者行动提供指令。英文名(PUPPY LOVE)——通过英文来暗示品牌的高端形象(高端狗粮基本都是进口品牌),并且它还应成为LOGO中最主要的视觉元素,来弥补“狗狗最爱”看上去不像名字的缺点。


这也是为什么很多人一上来就想让我给他品牌取个名字时,我一般都不知该说什么好...因为在没有深入了解行业和自身特点的情况下,随便取个名字,其实很难判断它的好坏。就算它真能是个好名字,如果其他环节没跟上,也是没多大价值...


最后,再次强调一下:本文介绍的(利用特点和利益点去命名)仅仅是一种思路或方法,它并不是衡量一个名字好坏的绝对标准,更不是倡导所有品牌都要采用这种思路去命名。


虽然市面上充斥着不少关于“如何取名字”和“如何写文案”等的标准,但我是越发觉得:这些所谓的标准之所以广为流传,并不是因为它们都绝对正确,而更多是因为它们实在是太容易被归纳和总结了...


不过,要想成为真正的高手,就必须学会具体问题具体分析——不要盲信任何标准。包括本文所写的一切。
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发表于 2018-12-18 11:25:24 | 显示全部楼层
先分享一个我个人归纳的取名公式:
熟悉的名词+差异的品类,把名词该有的形象,人格化直接嫁接到所属行业。
比如说耳熟能详的小米手机,苹果电脑。

再比如,在中国局部地区比较耳熟能详的,
我的蛋糕店【糖秋千】....
----------------------------------------
最初我在国外的时候学的就是市场营销。
我知道不管在做任何事情,品牌都是一个非常重要的东西。在开始做蛋糕的时候,我就在想叫什么名字。

我躺在沙发上看着墙上的一个钟,突然灵光一现,那就叫sugarclock吧!大家看钟走到走到三点,可以吃甜品啦!走到六点,可以吃甜品啦!或者你在单位上班,一抬头时间已经下午两三点,可以吃甜品啦!
所以我们现在的logo用的也是时钟的概念,在小餐具外边套上了一个钟盘。

品牌如何起名比较好?-1.jpg

英文名已经取好了,那问题就来了,中文名要叫什么?糖钟吗,太难听了!
所以在没有想好中文名之前,sugarclock就是我们的名字。在叫了一年的sugarclock之后的一天,我想是应该要去注册一下,但是问题又来了。

因为已经注册过差不多的了,注册不了。那时候特别烦恼,要被逼着换一个名字呀!因为sugarclock已经用了一年多了,台州很多人不知道sugarclock怎么拼,他们都会说SC家的蛋糕怎么样怎么样,所以我的新的名字必须也是SC的组合才行。

就在我伤脑筋的时候,在一个可能会月黑风高的日子里,有个人打电话给我。
他说请问你是秋小姐吗,我说我不是,然后他说噢对不起,就然后就挂了。

我又开始开脑洞,写作的作家都有个笔名,那我做蛋糕也该有个艺名呀!那么这个艺名肯定也都是跟自己有点关系的,我真实的姓是狄仁杰的狄,当时我就觉得秋跟狄很像啊,那我就用秋取一个吧!(就是这么随心所欲)但是要叫秋什么好呢?因为当时我会在微信上分享怎么做蛋糕之类的,所以很多人会叫我老师,那就叫秋老师好啦!取名完成!

那接下来就是品牌的名字惹,我想到了Jimmy Choo,那我是不是可以叫sugarChoo, 因为读音刚好是秋,秋老师嘛,那就是它了!去吧!sugarChoo!

不行,还是先回来吧,中文名还没取呢。再想糖是意译,秋是音译, 合起来那就是糖秋,但糖秋两个字也很无聊啊,光有一个很空的概念,嘻嘻那就加一个千,变成糖秋千。那就是方言荡秋千,整个江浙沪的方言都是荡秋千,好有画面感! 就特别舒服啊很可爱!所以就叫糖秋千啦!

不仅是店名,甜品取名也得讲究。
靠着头脑风暴,对甜品本身的认知,以及一点点灵感...哈哈哈就跳出来啦!
半夏
品牌如何起名比较好?-2.jpg

读音层面讨巧:
半夏的主要内容就是百香果passion fruit.
我觉得百香果,菠萝这些夏季水果的口感可以充分表达夏天的酸甜与活力。半与passion的第一个音接近。

类似的还有徐志摩把佛罗伦萨Florence翻译成翡冷翠,意境瞬间就提升了。

听雨落
意境层面取名--刚拿到时可以看到上面有三滴水珠~
这款甜品依然是夏季款,希望人们品尝这款甜品时能有一种,在屋内听着雨滴从屋檐滑落至土壤,滴答滴答,然后将夏季雨后采摘新鲜的水果放入口中的奇妙感受。
巧克力喷砂、白巧克力的甜,柚子果肉、柠檬、橙子的酸与杏仁胚的微苦配合在一起,简直是太棒啦哈
哈哈哈。 品牌如何起名比较好?-3.jpg



嗯,最后再多说几句~
【糖秋千】就像我的一个孩子,为了“她”我学技术,学管理,学设计,学运营,学市场,学财务。哈哈哈,简直从厨人升级全能。
截止今天每每投资人找我谈问你们的核心团队有谁,都很惋惜的说就我一个。所以在这里也打个小广告,欢迎志同道合之士加入我们【糖秋千】元气满满的大家庭呀!!!
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发表于 2018-12-18 11:26:01 | 显示全部楼层
在创业前期,要做的很重要的一件事就是为你的产品命名,好的名字能够更快且更低成本的打开市场,让人记住,最终成为一个强势品牌。

相信每个创业者都有这样的经历,一开始总是觉得自己一定能为自己的产品想一个完美的名字,所以在整个过程中绞尽脑汁,用尽毕生所学。

但是现实大多往往是:deadline要到了,想的几百号名字都并没有达到自己预期中那完美的一个,总是觉得可能差一点什么,但是又不知道哪出了问题,最后没办法只有矮子拔高选一个硬上了。

不是所有团队都能像「知乎」那样能有内心感到无比坚定「就是它了」的那一刹那。

周源 知乎创始人 & CEO知乎团队队长

取名这事折磨了我们很长时间,从一开始大家就都希望找到一个完美的名字,实现这个目标的过程让人痛苦。


最开始我们都把思维集中在了问和答上,围绕这两个字,我们想出了大概 100 多个还算像样的名字,比如:问事儿,提问题,大声问等,其立意是,鼓励行为,如果你有问题,那就问好了。不过,这些名字都有点不痛不痒,缺少兴奋点。当然,我们也搞了一些形式主义,尝试设定一个 deadline 然后强行对所有的名字进行打分排序,未果。

然后就是某天。

9 月 13 日,下午 6 点过,我正在三里屯找晚饭果腹,一条知乎团队啦啦队长张亮的短信跳进我的手机:「如果围绕『知之』这俩字呢?」几分钟后,他的第二条短信又跳了进来:「知乎者.com?」这个名字在我的大脑里盘旋了几小时后,我给所有人都发了一条短信,上面只有两个字「知乎」。

知乎就是这么来的。


我们团队取名字的时候,也经历了上面的所有过程,一个名字憋了好久,十分的痛苦,查阅过很多相关的资料,但是都很零散,系统性并不强。

取完名字最大的感悟就是:从商业角度看来取名这件事,一定不会有所谓完美的名字,好的名字一定是最适合自己方向的。

我写这篇文章呢,就是想把在整个取名过程中我的思考系统地整理出来,让他成为一个取名的方法参考,为取名字这件事提供更多维度的思路和评判标准

下面我将从最上层的分析名字的本质开始一直到落地的去说怎么取名字,文章略长,内容可能会有逻辑漏洞,我会在之后慢慢补充完善。


一、名字存在的意义 品牌如何起名比较好?-1.jpg

「在一些人的词汇认识里,设计等同于装饰,等同于室内装潢,等同于沙发和窗帘的材质用料。但对我而言,设计完全是另一个意思。设计,是所有『人造物件』的灵魂,它通过一层又一层的外在表象,来表达这个物件存在的意义。」                                                                                                                                                                               ——Steve·Jobs

在整个过程中,我一直在思考:名字存在的意义是什么,为什么每个人要有一个名字,为什么每个事物都要有一个名字,名字是什么。从这些角度来思考,就能发现更多的可能性:

1、通过不同的媒介(语言、文字、图像)告知他人,让他人能够与其认知进行关联

名字的存在必须通过媒介才能告知他人,告诉他人之后他人会自动将该名字与他认知中名字背后的东西进行关联。

举个栗子:在公开场合自我介绍(通过语言):我叫萝卜超人,是一个创业者,很高兴认识大家。于是在听的人的认知中就本能地进行联系了:萝卜超人=他的认知(形象认知:长得挺好看。语言认知:说话很干练。你告诉他的认知:创业者,有潜力有冲劲,过会问他要个微信)

所以,在之后的一段时间里他会把名字和他的认知中的东西进行了关联,并作出一些主观的判断,对这个名字代表的对象了解得越多关联的东西就越多。名字就是他脑子里所有关联认知的总和,也可以说名字是唤起脑子的认知的一个信号。

2、在某些特定时刻被重新唤起

在第一次对名字进行认知关联之后,这个名字不一定会一直存在于他的脑中,直到他的某些诉求被激发后,他会去寻找如何解决该诉求,如果名字关联的地方有和解决该诉求相关的地方,那么这个名字将会被重新唤起。

还是举个栗子:假如你的某个朋友是个设计师,当你需要设计一个东西的时候,你会自然而然想到有这个朋友,然后回想起他的名字,然后搜索联系到他。他的名字就在你需要设计支持的时候被重新唤起了,因为他的名字在你的认知中是包含设计这个属性的。

二、什么叫好名字 品牌如何起名比较好?-2.jpg

根据前面存在的意义和商业的规则来倒推就容易得多了,我总结下来就2点:

1、容易记忆,且能保持长时间的记忆

大多数人都有背英语单词的经历,你一定会发现,死记硬背很痛苦,但是有两种类型的单词却很容易记住

1、本身就很简单的,字母数很少,比如:you,fine,ash,这种单词只要看一次基本就能记住。所以很多品牌都是以这样的方式在命名,尽可能使用较少的字数,比如:「陌陌」「转转」「QQ」「YY」,都只用到1个单字。

2、能够与其他认知创造关联的,创造关联的方式有每个人都有很多种,比如 pregnant,怀孕,你关联成「扑来个男的」,就一下记住了。或者你知道bug这个单词,de-的前缀是代表减少,那么debug这个词你就不需要背就能记住。

所以很多品牌就在名字上创造了很多关联来方便记忆,尤其是使用具象的形象,比如:「QQ」怕你连一个Q都记不住,用了企鹅做关联,现在变成你看到企鹅你的第一反应可能不是动物,而「QQ」。「去哪儿」用骆驼做关联,「携程」用海豚,很多时候你通过具体化的形象就能想起他的名字,这也是为什么很多品牌的形象要么是动物派、要么是植物派了。

除了一个基本形象,slogon、广告等宣传品很多时候的一个作用都来为这个名字创造更多方便记忆的关联。

2、名字的对象背后的价值明晰

单单记住了这个名字对于一个产品来说并没有什么意义。如名字存在的意义中所说到的,名字必须要在某些时候被重新唤起才会有价值。

比如:在你想买衣服或一些小东西,对买到假货或者对售后没那么敏感的时候,你可能会上「淘宝」。而你想马上买到某一个东西且对其品质很在意的时候,你可能会上「京东」,同样是电商平台,而他们唤起的诉求并不相同。

当然名字背后价值的打造只靠名字是不够的,企业做的一切营销活动其实就是为了强化其名字背后的价值和定位,但是名字如果无法传递出或者覆盖其传递的价值的时候就会出现很大的问题。

假如「京东」一开始叫「神奇百货」,这就意味他需要付出更多的营销成本来改变其他人对「神奇」的认知,让「神奇」变成靠谱、专业化的代名词,显然这基本不可能,不要试图改变其他人对已有事物的认知

为什么前面我说是没有完美的名字的,因为完美的名字必须兼具提供的差异化价值(辨识度)和提供的功能性价值,但是事实确是所有名字都是在差异化价值和功能性价值之间做平衡

过于强调差异化价值必然就会弱化功能性价值,反之亦然,大家先记住这句话后面我会稍微展开来说。人的认知是有限的,而名字的字数也是有限的,简单的东西往往是最复杂的,至于如何来做之间的平衡,那就需要从头思考去设计一个名字,找到这个平衡。


三、去设计一个名字

像设计一个产品一样去设计一个名字,而不是天马行空去想。

整个设计流程可以分为4个步骤: 1、对用户和行业深度分析,确定品牌定位

2、功能价值和差异化价值的战争

3、量变到质变

4、重新检视

1、对用户和行业深度分析,确定品牌定位知乎大V「波旬」就将产品拆成了4个层次,我认为说的很到位:

核心产品,你的产品本质是个什么

实体产品,产品本身有什么独特的卖点

拓展产品,产品延伸的服务有什么

心理产品,在用户的心理认知中你的产品是什么 心理产品就是品牌,产品满足的是需求,而品牌满足的是欲望,而名字就是品牌的文字性表述,那就意味着在想名字之前一定要清晰的了解品牌定位到底是什么。 确定品牌定位

品牌定位就是三股绳,三股绳拧在一起定位就出来了,那么是哪三股绳呢

第一股绳:行业中还有哪些消费者的欲望尚未满足

第二股绳:竞争对手是否已经满足

第三股绳:我们如何去满足

要知道的是欲望在行业中有可能是实际产品中未满足的痛点,也有可能是心理上未满足的痛点,具体要看是行业和产品。 欲望是一个场景:是消费者对你的产品期待和幻想,幻想他拥有你的产品后会怎么样。 举个例子

第一股绳:送花这个行为属于社交行为,要在花这个实体产品中去寻找痛点,解决样式、种类等问题,那么就走偏了。送花是为了拉近两个人之间的心理距离,花承载的是情感。

「野兽派」看到的是在送花过程中的乏味与过场化,于是为每一束花创造一个故事,这样你就能更好地用这束花去体现自己的品位和高社交价值(装逼)。

「Roseonly」看到的情侣之间热恋期对专注爱情的追求和承诺,于是买花必须登记双方的身份证号,告诉买花的人你想好了,如果你这辈子要送「Roseonly」你只能送给这个人。 品牌如何起名比较好?-3.jpg


对于「像素公寓」来说,我看到的就是合租公寓中室友关系的冷漠,回到家就把自己关到自己的房间里,像是同一个屋檐下的陌生人。但是其实每个人并不想这样,很多时候只是仅仅因为尴尬而已。

第二股绳:一定要去了解竞争对手是怎么做的,尤其是巨头如果也在你们行业的话。

第三股绳:「野兽派」是创造故事,「Roseonly」是创造仪式,无论是故事还是仪式都变成了他们产品的一个部分,是可以被做到的。

而「像素公寓」是分4步来做的,就不详细说了,简单说就是:
1、租客分类,让更合适有相同属性的人住在一起。
2、创造环境,我们在公共区域的打造上费了很多心思,让租客更愿意待在公共区域。
3、租客破冰,由我们来作为中间人介绍他们认识,打破尴尬。
4、租客APP,让租客在线上互动起来
5、线下活动,让租客真正玩起来,成为朋友。


我们希望打造的品牌是租客看到「像素公寓」联想到的场景是一屋子人在一起开心的玩游戏、看电影、做饭等社交化的生活场景,所有的事情都是围绕增加这个场景的达成的可能性来做的,而且也是是我们可以做到的。

三股绳一拧,品牌定位就出来了,产品的方向也有了,离名字就近了一步。

2、功能性价值和差异化价值之间的战争

我想先解释一下辨识度:辨识度=差异化的价值体现,那差异化的价值体现和功能性价值体现有什么不同。

举个例子:「Enjoy」做的是高端团购,而「美团」做的是普通团购。很明显从名字看出来,「美团」就是个做团购的(功能性价值体现),明确知道他是干嘛的。而「Enjoy」你单看名字并不知道,但是传递给你一种什么感觉呢,一种略有逼格的感觉,这种感觉我认为就可以称为差异化价值体现,他相比于其他团购就有了辨识度,更多的体现了差异化的价值。 品牌如何起名比较好?-4.jpg


至于如何平衡其实就要具体行业具体分析了,但是基本可以总结3个规律

当市场知识初期(竞争对手少,受众认知不明确)的时候,你是做什么的(功能性价值体现)就比差异化价值体现重要,当市场发展到充分竞争阶段的时候,你和别人有什么不同(差异化价值体现)就比价值体现重要

前面的例子已经说明了,前期大家对团购的认知是稀缺的,后期团购的品质和逼格就变成稀缺的了。当什么是这个行业的稀缺性的时候,就应该在名字里面体现什么,这个稀缺性也就是前面说的三股绳打结的地方。

产品的使用或购买的频次越高,差异化价值体现就越重要,产品的使用或购买的频次越低,功能性价值体现就越重要

对于高频产品,差异化价值越高,用户才会更多的因为你的不同而选择你,而不会觉得所有的都一样,而变得没有忠诚度。对于低频产品,一定要让用户知道你是做什么的有什么优势就显得更重要了。

依赖传播型产品差异化价值体现更重要,不依赖传播依靠销售型产品功能性价值体现更重要

没有人会愿意传播一个没有逼格不能秀优越感的东西的,所以对于依赖传播型产品更需要差异化价值体现,而对于不依赖传播的传统销售型产品不那么重要了。

3、量变到质变

前面的问题思考清楚,还不足以获得一个名字。在以前的项目中,试过很多方法,包括众包出去,发动可以影响到的所有人的力量去为名字出谋划策。事实证明,把起名字这件事情交给不理解品牌定位的人和非专业的人基本没什么卵用。

在这过程中,我发明了一个高效率但是可能会逼死小伙伴的一个方法,效率很高,也很容易开拓思路,比单纯的头脑风暴有效的多。

第一步:确定品牌定位后,召集参与取名行动所有小伙伴开会,并且确保他们对品牌定位深刻理解。这一步非常重要,是下面工作的基础。

第二步:每个人先想50个名字,限定时间1天,第二天就你们想出的几百个名字进行讨论,然后再进行思维扩散、评估和筛选。

第三步:重复第二步,直到做决策的你感觉「就是它了」,那么一个合适的名字就出来了。 在这个过程中能激发每一个人的潜能,所有小伙伴无论是吃饭还是上厕所,脑子里面会一直在不间断的思考。

当然这其实是及其痛苦的,可能会被小伙伴骂,作为老板的话唯一能做的就是多买点东西给大家补补脑。相信我,最后真的能够完成质变到量变。


4、重新检视

对一个名字来说要评估的维度真的太多了,在前期工作准备不充分想的不透彻的时候,评估往往也是没法下手的,极有可能因为某些硬伤推翻重来,以下是我觉得必须要检视的几个方面
品牌如何起名比较好?-5.jpg


注册(Register)

如果最初不去考虑的品牌未来,那么,这篇文章对于你也就没有什么价值了。但是毕竟在体制内做事,合法合规是最关键的,一个无法被注册的名字是没有任何商业价值的,没有人能够保护你,也不具备独占性,做大了也不会有品牌溢价,很可能就为别人做了嫁衣。 确认是否可以注册,一般先去查询,进商标局的查询系统就可以进行查询了,但是商标的审核也会有各种条条款款,比如有很多不能用的通用名词,也会按各行业分为几十类,每个类别的情况还有所不同,一般考虑效率和成功率会找专业的公司来处理这件事。

当然一般这样的公司都会帮你查询并且给你很多建议,可以好好利用一下,反正不要钱。最后去办理注册手续的时候还是花点钱交给他们吧,自己弄能跑死人。

搜索(SEO/ASO)

现在人的基本习惯会先搜索进行第一步了解。罗胖表示过挺后悔叫「罗辑思维」,而不是「逻辑思维」,我觉得虽然增加了用户的认知成本,但是「罗辑思维」确让他能更好地被搜索出来,哪个好哪个坏其实并不好说。 想好名字了去在用户可能的出现的搜索渠道中去进行搜索,看看会出现什么,真的,千万别再出「小米」的「双茎头」这样的笑话了。 同样搜索的时候用户会进行输入,尽量避免那些输入法要翻很多页才找得到的字。


时间周期(Life period)

有些词和用法也许当时很流行,但是很容易过气,如果你不想你的名字那么快过气的话尽量避免流行词。检视的时候看一下是不是名字会变成一个过时的东西。


传播(Spread)

没有歧义,说起来不会拗口舌头打结一定是基本原则。当然传播更多的是前面你提供的差异化价值是否值得被传播,传播的前提无非就是我告诉你我知道的东西而你不知道,知道我厉害了吧,我是来秀优越感的,仅此而已。

延展性(Ductility)

要知道名字会出现在你之后所有的VI设计、宣传品、网站上,要充分评估每个名字可能的视觉呈现会是怎么样。

当时我们叫「像素公寓」的时候在某种程度上就充分考虑到这一点,因为对于一个依靠产品设计本身而且受限于成本的行业,在设计上的差异化对于我们来说就至关重要。所以用到了「像素风格」这个设计元素,像素风格能贯彻到整个房屋的设计、APP的设计,还包括我们公司所有小伙伴的头像都是像素头像,而且与我们整体的市场人群定位、倡导的生活方式也是贴合的。


场景联想(Scene)

我不赞同让很多人一起去胡思乱想的去想名字,但是这个地方我觉得确是可以找大量用户调研。

总而言之就是要知道,你这个名字给到一个对你和你产品一无所知的人:他感受到什么情绪,他联想到了什么东西,这非常重要。

当然是越接近你要传递的越好,如果最后的调研下来和你想传递的有一定距离,也可以试试把他视觉化后再进行调研,也许传递出来的东西会完全不同。

我们开始纠结过英文是叫「pxroom」还是「pixelroom」,最后调研发现「PX」让人联想到「PX」化工项目,最后所以就放弃了「pxroom」。

———————————————————————————————————————————
说了那么多,其实在「像素公寓」做到2个月的时候我曾经想过放弃掉这个名字,总觉得有地方不够完美,有点刻意的去追求完美,其实这是创业的大忌,摇摆不定、不做决策、决策不坚定的做事方式和心态都是会为之后的创业过程带来极大隐患和问题的。
品牌如何起名比较好?-6.jpg

对于一个产品来说名字很重要,其实也没那么重要。

一个好名字的确是形成整体的协同效应,降低营销成本。但是这其实只是整个体系中的一环而已,名字只是与用户心智斗争的第一仗而已。接下来,要打的硬仗还有很多,包括为这个名字不断赋予背后的意义,创造更多有利于用户对我们的认知的关联等等等等,名字只是万里长征的第一步而已。

当然前面整个名字诞生的过程更有利于在前期对公司和产品整体的规划,明确方向,对于创业公司的长期发展意义非常重大,我认为任何创业公司和团队都应该深刻的去经历这一切。 管中窥豹,名字作为商业行为中的一个小的不能再小的环节,在这个过程中的不断平衡和取舍其实就是商业的魅力所在,每一个创业者,痛并快乐着
——————————————————————————————————————————
我现在在成都创业做一家以分散式公寓为主的公寓运营公司,也就是前面多次提到的 「像素公寓」,现在的文章都是基于这个项目日常运营中进行的一些胡思乱想,我会定期在每周三更新。 如果你觉得咱们有合作的可能或者聊聊创业和商业,也可以给我留言。


转载请联系我授权。

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发表于 2018-12-18 11:26:41 | 显示全部楼层
这几年,随着新茶饮的兴起,起码在颜值和品质感上,茶饮店完成了一轮进化。不管新开的店,还是多年老店,空间都越来越美丽了。
但依旧有种“突然富起来的暴发户”的感觉——起名字的思路还是相似的套路。这在一定程度上,不仅拖累门店颜值,甚至还会影响顾客到店。
在起名字的思路上,还是相似的套路。
    “某茶、某某的茶”
喜茶,奈雪的茶出名了,叫某茶某某的茶的品脾也不胜枚举。
眷茶爷茶良作的茶,丧茶断茶积慕的茶。
这些已经很是高级了,神奇的是一家叫悦茶蜂麦的店,宛如在给“喜茶热麦”找近义词。
品牌如何起名比较好?-1.jpg
装修已经做出了自己的风格,名字为什么要模仿呢?


还有一个叫裕上玺茶的品牌,初看你无法理解老板为什么用如此生僻的字,但当你读出来时,想必就发现妙处了。
品牌如何起名比较好?-2.jpg
读出来才发现……
当然,对于茶饮店来说,叫某茶某某茶是最合适的思维逻辑,本称不上模仿。但看起来高级与否的关键在于,这个名字有没有传达出你的品牌所想表达的意思,你是想将它做成品牌还仅仅是个名字。


2. 套用成语俗语
茶颜悦色开辟了一条新思路——用成语或俗语起名字。
但如果找的成语不合适,就很尴尬了。比如有个叫“人在茶在”的,就想知道它是不是还有个兄弟叫“人走茶凉”啊。
套用俗语起名字,后续可能产生的联想很重要!


3. 从谐音入手
这是最普遍、也是最有笑点的起名字常用套路:
甄茶局:如果真想叫这个名字,用这个“斟”应该更好一点吧。
品牌如何起名比较好?-3.jpg
店很美,名字吧…
口敢:不不,并不敢……
珍煮丹:这名字的思路大概是甄子丹、珍珠丹、珍煮丹?表示看不懂。
果嫁冻凉:这样的“国家栋梁”怕是有点虚…
谐音有趣,但真的不高级。


4. 来个英文名
要玩高级的?拿英文上啊!
于是:
ITS TEA:WHAT?这是什么意思?
品牌如何起名比较好?-4.jpg
它的茶?还是IT的茶?
shé inn:不明觉厉。
品牌如何起名比较好?-5.jpg
恕在下才疏学浅,看不懂这是什么意思
最可怕的不是有英文名,而是给英文名起个中文翻译:
看这个FlyJuice,也还不错吧,然而中文的翻译是:福来聚斯……
英文翻译成汉语的名字是充满很大智慧的。比如:
舒肤佳:英文Safeguard意思本身很直接,但翻译成舒肤佳,作为香皂品牌既点名产品功用特点“舒肤”“佳”,还能让人产生美好联想。
宜家:英文名本是两个创始人的名字组合,中文翻译取“宜室宜家”之意,很妙。
但随随便便起的中英文名,真的敷衍啊。


5. 太讲究内涵
有一类名字,一看老板就是倾注了心血,意境美丽,然而真不利于传播:
研酵小山:够文艺,但你能想到,这是个茶+软欧包的店么?
INDOOR OASIS绿洲间:不好意思,我也忘了这是家卖什么的店…
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名叫“绿洲间”还以为是家绿洲主题店
当情怀和消费者认知出现偏差时,能让人看懂,或许比好听有用。


6. 无论如何要好看
另外存在的问题,不是名字起得不好,而是名字表达的不好——让人看完发懵。
星巴克是卖咖啡的,意境足够知名了,在STARBUCKS后面依旧带着COFFEE的后缀——表明自己的身份,说明卖的是什么。
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虽然后缀一变再变,依旧存在
而很多店,往往为了高级而高级,注重了视觉效果,却忽视了名字作用。
这家叫ITAFE的店,据说店名中蕴涵着Tea, Bread, Coffee的多种元素,但我真没看出来。
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看完名字丝毫不知道是卖什么的
Logo的设计更是抽象:代表一个火柴,寓意通过设计让空间点亮了整个城市。
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看完logo设计有趣
还有这家叫虹韵岚的店,原本的古风特色足够吸引人,然而看看门头,真让人摸不着头脑。
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设计够棒,就是名字……
更神奇的是一家叫柒叻茶的店,想必你也一样,三个字不认识俩。
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店铺装修的很好看,名字却没有记忆点
而且这是一家“茶+欧包”模式的店诶,你看出来了吗?
这些店太美了,但缺少点灵魂。
不必刻意追求高级,好读、利于传播,并能让消费者一眼看懂卖的是什么,才能称得上是合格的店名。这是审美和高级感的基础。


不然,光靠好奇心,能吸引多少人呢?
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发表于 2018-12-18 11:27:14 | 显示全部楼层
首先说说品牌名称是否对我们会产生影响:品牌名字具有联想性,就如人名一样,比如你参加一次摔跤比赛,让你选择名单上的人作为对手,当没有任何其他信息,只有名字时,你看到“王大壮”这样的名字,会本能跳过,而看到“王思月”这样的名字,就会觉得胜算大一些。这就是社会心理学中认为一个事物的名称对我们的影响。

而后说说品牌起名的基本原则:起品牌名首先要能表达公司的产品或服务,或是经营理念等。而后是容易读、容易记。很多品牌标新立异,名字用生僻字,很多人不认识,更谈不到记忆了,有些则是名字过长,或全英文,还是拼不出的句子,这都是很失败的,非常影响品牌传播。

还要有正向的关联联想,比如“农夫山泉”不仅好读好记,还能让人一下联想到在没有污染的山中,耕种农民们痛快淋漓地喝着的山泉水。还有利用谐音,让人觉得有趣,继而容易记忆,以及生活中常出现的名词,比如“李先生”“田老师红烧肉”等,让我们在日常中就会常遇到,常提起。

有了好名字,还要考虑是否能注册,毕竟好名字大家都在抢,如果工商局可以注册,最好第一时间把同名域名和微博、微信的同名账户都拿下,这对以后的传播会省去很多麻烦。

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呵呵,我也来凑个热闹,之前写的一篇文章,拿来凑数好了

从事品牌策划过程中,经常遇到客户或者朋友提出品牌命名的需求。有些很清楚这并不是件简单的事。但很多人对这活儿的重要性和艰难性认识不够,认为专业人员只要拍拍脑袋,就能拍出一箩筐来,只不过是分分钟的事儿,不就是个名字嘛!
他们并不知道这种想法是多么的天真,事情哪有那么简单。只要想想就知道了,就算自己起个网名也会琢磨一下,给小孩起名还要请先生测测八字,算算金木水火土啥的,更何况给品牌做命名了。
给小孩起名字,只要自己喜欢,别人喜不喜欢你大可不必在意。可给品牌命名就由不得你,自己喜欢不算数,消费者喜欢才是关键,因为品牌是消费者的,不是你的。而且给你也不用考虑能不能注册,全国有一万个和你同名的也没关系,而品牌命名则要求要有唯一性,这在品牌爆炸的年代,谈何容易!
品牌名起的不好,说轻点,砸在上面的广告费至少浪费一半。说重点,会关系到产品生死。别以为是吓唬你,不知有多少好产品,就因为起了个坏名字,浪费了天文数字般的广告费后不了了之。所以说,品牌命名万万马虎不得,这是品牌成功的第一步。
品牌命名有些要遵循的基本原则,在前两篇中已有讲解(详见系列文章第1、2篇),在此不再啰嗦,只说最重要三点。

1、可注册;2、好记忆;3、合定位;

一、可注册;
有人忍不住要说了,这不是废话嘛,当然要能注册了!呵呵,说这话的不知道现在想到一个可注册的商标有多不容易,这么说吧,做命名,第一批想出来的基本都不能注册,100个中有98个都不行,剩下的两个,一个不符合原则2,一个不符合原则3,基本都会报销!只有在反复几批以后才能出来几个符合三原则的。
为什么这么难?因为现在的市场已进入战争模式,品牌名作为商标核心,已成为极为稀缺的战略资源,注意我用了“战略”两字,是的,就这么重要!以至于有些公司实在想不出好的名字,干脆花钱买别人注册下来的名字。我们最近就遇到一客户,名字想了很多后始终注册不下来,最后咬咬牙花了三十多万,买了别人的一个注册商标。这就是一个好名字的价值!

二、好记

要好记,第一是要短。
越短越好,能两个字不要三个字,能三个字不要四个字,超过四个字的名字容易落进个性化圈套,就是看起来很个性,但是传播性很差。你见过几个牌子是超过四个字的?极少!大多二三字而已。

人脑喜欢简单,厌恶复杂!四个字已是极限,像“三只松鼠、叫个鸭子,雅诗兰黛”这些四个字的名字也还好,名字再长像:“肚子里有料”(包子品牌)这样五个字的,是够个性,但已经不是好名字了。
要好记,第二是要能借势。
最好不要凭空捏造一些莫须有的词,借用人们心中的已知来带动未知,人们对不熟悉的事物、概念,是懒得去记的,新事物必须与心智中的老事物建立联系,才能顺利进入。

不要搞些抽象的、虚头八脑的词,要形象,要具体,要有出处和来源,这样就能借到消费者心智中积攒的势能,这个势借的好,可以将品牌打造成超级符号,品牌自动形成传播,可以凭空多出一倍广告费。
这类命名典范有:娃哈哈(借用儿歌)、老干妈、东方红(借用歌曲)、小天鹅、长虹(借用成语“气贯长虹”)、联想、小米、达芬奇、马可波罗、诺贝尔……
以上这些名字,还只是初级借势。如果更近一步,在借势同时还关联行业和产品属性,这是更高一级借势,借已知+借联想。
这类命名典范有:火星人(集成灶品牌),这个命名可以说是Bigidea!好在哪里?一、够简短!二、能借势;三、关联产品属性;这样的名字具有超强的创意延展性,可以称得上是超级符号!比如logo可以延伸为火星人头像,展览会的展位可以设置成星际飞船、旗舰店可以以火星元素来包装、促销品可以是给小朋友的火星人玩具、飞船、促销员可以化身火星人……
要好记,第三是要好听。
品牌在传播时,电视、广播、音频贴片,等有声媒体上是要靠念出来的,就算是纸媒,消费者也会在内心默读,想起来时候也会默读。在给别人介绍时也要念出来,如果不好念不好听,很难形成口口相传。

三、合定位

名字并不仅是简单的几个字,而是心智的钩子,是启动定位程序的按钮,名字一报出来,心智联想就开始了,消费者心里就对你定位了。名字必须和定位相符合,如果出现错位,那这品牌就悬了。

比如:一个姑娘定位是淑女,却取了个名字叫ladygaga,而ladygaga这样的另类,改命叫梦露,这就错位了,名字反映出来的信息,给人的感觉,和人物定位完全不合。如果玫瑰不叫玫瑰叫山里红,它在情人们眼里将身价大跌!成龙不叫成龙,叫陈港生,也很难在功夫片热潮中脱颖而出(比他功夫好,能打演员的不在少数,从市场角度看,成龙一方面是由于开创了诙谐功夫片的新品类,另一方面就是由于名字改的好)。可口可乐如果坚持原名“蝌蝌啃蜡”,人们心里可能会联想到蝌蚪和蜡烛,估计很难喝得下去。
如果要问,我就是想给品牌随便起个名字,不考虑定位行不行?也行!有两个后果。

1、起了一个不暗含定位的名字,比较泛,没有具体指向。这种名字不会形成自传播,推广成本大,终将沦为普通。

2、起了一个暗含错误定位的名字,名字给人的感觉和产品脱节,甚至有误导。这样的名字,再简短,再能借势,都是坏名字。好名字和坏名字的区别就在于,好名字会让你省掉一半广告费,坏名字会让你增加一倍广告费,而且效果不好。
孔老夫子说过“名不正,则言不顺;言不顺,则事不成”、老夫子的话在品牌命名这件事儿上依然适用。
———————————————
文/刘国强 公号/sslj36(三十刘计)
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